Es el actual desarrollo de las nuevas tecnologías lo que permite a este tipo de empresas plantearse tener presencia en otros mercados nacionales diferentes al suyo. Estos nuevos medios de comunicación son la plataforma comercial idónea para pequeñas y medianas empresas (Pymes) para dar a conocer sus productos y servicios en otros países.

Sin embargo, aunque Internet y otros nuevos medios son una potente herramienta de comunicación para las empresas, en general, y entre aquellas de base digital en particular, es importante resaltar la importancia de realizar un completo análisis del mercado al que se pretenda entrar. Aspectos tan dispares como la adaptación de las características del producto al mercado destino, el perfil del usuario de Internet o el nivel de penetración a la web entre la población objetivo. Es por ello que aquellas empresas españolas que deseen beneficiarse de las ventajas de internacionalizar su ámbito de negocio, por ejemplo a Latinoamérica, han de tener en cuenta estos factores para desarrollar su estrategia de manera exitosa.

Ventajas de la extensión geográfica en el comercio electrónico

En el actual contexto de negocios globalizado, muchas son las razones que pueden llevar a una empresa, de base electrónica, a utilizar Internet para llevar a cabo dicha labor en otros países y/o continentes. Con anterioridad al desarrollo de las ventajas que puede suponer el empleo de este canal de comunicación para las Pymes del sector de servicios en línea, cabe destacar que el rasgo principal que define a este tipo de empresa es su carácter técnico, especializado y de reducida dimensión. Esto supone que, en general, no dispongan de departamentos especializados en comercializar internacionalmente sus productos. Es por ello que este tipo de empresas pueden aprovecharse de dos aspectos principales de uso de dicha tecnología.

En primer lugar, se observa que la extensión geográfica de la oferta de una empresa, de base digital, mediante la web puede evitar la contratación de representantes y/o intermediarios en cada país donde la empresa desee llevar a cabo sus servicios. En segundo lugar, el empleo de sitios o portales web puede permitir una comunicación bidireccional entre el consumidor local y el proveedor de servicios internacional. Así, esto puede permitir una mayor adaptación de las características generales del producto a las necesidades específicas de cada localización geográfica. Ejemplo de esta participación son los diversos foros que las compañías poseen, tanto explícitos (en sus propias webs) como implícitos (en otras webs), para que los consumidores, de forma individual, o las comunidades de consumidores, expresen su opinión sobre la empresa y/o sus productos. Asimismo, esta vía de comunicación puede permitir que la empresa destine información específica para cada país, tanto en relación a aspectos pre como post-venta.

Necesidad del análisis del mercado objetivo

En el apartado anterior se plantean una serie de beneficios que puede suponer para este tipo de empresas la extensión de su área de acción en base al negocio electrónico. Sin embargo, estos beneficios estarán limitados por una serie de factores que han de ser analizados en profundidad para maximizar las posibilidades de éxito de la misma.

La primera restricción que hay que tener en cuenta en relación al negocio electrónico internacional son las limitaciones que poseen diversos países, sobre todo en vías de desarrollo, en relación al acceso y al uso de Internet. De esta forma, aunque la penetración promedio de Internet (% de la población con acceso a la web) en Latinoamérica sea del 14 % (1), la variabilidad de la misma es muy elevada. De esta forma, países como Chile o Argentina presentan una tasa mayor al 20% mientras un gran número de países, como por ejemplo Ecuador o Bolivia, no superan el 6%. Este aspecto hace que el perfil del consumidor de Internet, en cada país de Latinoamérica, sea diferente y tenga que ser analizado y considerado por las empresas a la hora de desarrollar su oferta en línea.

El segundo conjunto de aspectos está relacionado con las características inherentes al producto tanto si se trata de un bien como si se trata de un servicio. En esta línea, es posible que el producto deba adaptar su apariencia física (forma o tamaño), su eslogan e incluso su nombre comercial o marca para poder ser aceptado con éxito por el mercado receptor. Es para ello que se requieren estudios de mercado, tanto cualitativos como cuantitativos, que ayuden a evaluar aspectos específicos de los potenciales consumidores como pueden ser: sus gustos, su cultura (2, 3), sus valores (4), etc.

Otro elemento importante en el diseño y desarrollo de un producto internacional de base tecnológica, es la gran diversidad existente en torno a la normativa global que rige en cada país. Así, aspectos como las diferentes regulaciones en relación a la protección de datos o en relación a la propiedad intelectual han de ser profundamente analizadas antes de plantearse el desarrollo de un sitio web en un país extranjero. Otros aspectos como la confianza a la hora de utilizar Internet para realizar compras o para operar con la firma electrónica, que están muy relacionados con el marco legal del país, son primordiales a la hora de implementar exitosamente un negocio de base electrónica.

Concluyendo, por tanto, las pymes de base digital tienen una inmejorable oportunidad de expandir sus mercados a terceros países, por ejemplo Latinoamérica. Pueden aprovecharse de su reducido tamaño y por ende su mayor flexibilidad para adaptar su oferta a cada mercado objetivo. Sin embargo, el éxito de dicha expansión estará limitado por: 1) el hecho de que disponga de una oferta diferenciada y atractiva, 2) el grado de adaptación de su producto a la cultura y los valores locales y 3) el conocimiento de las características tanto del mercado como de los consumidores del país objetivo.

Fuentes:

(1) “Estadísticas mundiales sobre el uso de Internet” (2007), Miniwatts Marketing Group, disponibles en: www.exitoexportador.com/stats.htm .

(2) DE MOOIJ, M. (2003). Consumer behavior and culture: consequences for global marketing and advertising, Sage Publications. Inc., USA.

(3) STEENKAMP, J.E.M. (2001). “The role of national culture in international marketing research”, International Marketing Review, Vol. 18, nº 1, pgs. 30-44.

(4) SCHWARTZ, S.H. (1994). “Beyond individualism/collectivism: New Cultural dimensions of Values”, in Kim, U., Triandis, H.C., Kagitcibasi, C., Choi, S.C., Yoon, G. (Eds.) Individualism and Collectivism: Theory, Method and Applications. Thousand Oaks, CA: Sage, pgs. 85-119.