Por Carles Murillo Fort*

El entorno cambiante en el que se desarrolla la actividad económica y social tiene influencia decisiva en el planteamiento estratégico y táctico de las empresas. El impacto de las nuevas tecnologías repercute tanto en la necesaria rapidez de respuesta a las exigencias técnico productivas como en la adaptación a las necesidades del mercado. Los cambios en la sociedad actual trasladan a los consumidores las modificaciones más importantes de sus gustos y preferencias. Las relaciones que la empresa mantiene con sus proveedores se han visto alteradas con la negociación de las condiciones contractuales y de suministros., También ocurren cambios en las formas de relación de las empresas con la propiedad que se acentúan en la medida que las corporaciones tienen su capital distribuido en áreas geográficas alejadas de la matriz de la empresa.

Sobrevivir en esta animada jungla resulta una complicada tarea que exige además la aplicación de una cierta dosis de recetas mínimas. No se trata, probablemente, de una cuestión de tamaño en el sentido que el crecimiento empresarial está reservado a las empresas de gran dimensión de facturación y empleados. Es evidente, sin embargo, que la dimensión influye en la probabilidad de supervivencia más en sectores manufactureros muy intensivos en capital que en empresas de servicios con una elevada componente de tecnología, pero no este aspecto lo constituye todo ni es una condición necesaria y suficiente para el éxito.

Los mercados son cada vez más complejos aunque, de manera paralela, recuperan algunos de los principios de funcionamiento más propios de los intercambios de antaño que de las épocas doradas de la producción en masa. El punto de mira se ha desplazado desde la preocupación exclusiva por los costes y la fabricación hacia el renacimiento del énfasis en el servicio. Los elementos clave de la cadena de valor se han desplazado hacia los que tienen que ver con los acompañamientos de las funciones productivas en sentido estricto. La innovación es un reto que atañe tanto al diseño de productos, como a su comercialización y, en especial, a los servicios que la empresa ofrece a clientes y proveedores. Las acciones de marketing se orientan cada vez más hacia la riqueza de las relaciones persona a persona y el reconocimiento que la anticipación de las necesidades del consumidor y de sus preferencias son un valor en sí mismos. Las decisiones empresariales pivotan ahora sobre la última unidad de utilidad generada más que en la productividad marginal. En este marco de actuación y relaciones entre los agentes económicos es donde suelen ser más decisivas las acciones rápidas y ágiles. La capacidad de reacción es determinante para aprovechar los más pequeños resquicios que otorga el mercado exigente y competitivo en el que se desenvuelven la mayor parte de las pequeñas y medianas empresas.

Lionel Messi es un joven jugador argentino que practica un fútbol de ensueño y que, con apenas dieciocho años, está maravillando tanto a sus seguidores en el Fútbol Club Barcelona y la selección argentina, como a las atónitas miradas de técnicos y aficionados más allá de sus intereses partidistas. Messi es de complexión pequeña pero está dotado de unas especiales circunstancias para la práctica de este tipo de deporte (diseño de producto). Su estatura (dimensión) no es obstáculo para hacer frente a las aguerridas defensas de los equipos adversarios (mercado y sus competidores) con garantías de éxito, aunque tuvo que seguir un plan de crecimiento especial lejos de su tierra natal (inversión extranjera financiada en parte con recursos ajenos). Messi ha estado preparándose concienzudamente durante estos últimos años (inversión en capital) para alcanzar de forma temprana éxitos deportivos de renombre universal (cuota de mercado internacional). Sus intervenciones en el área del equipo rival (mercados extranjeros) suelen caracterizarse por su aparición en el momento justo (oportunidad temporal) y en el lugar adecuado (ventajas de localización y oportunidad espacial) especialmente allí donde sus estrechos marcadores no lo esperan ni tienen prevista su aparición (diferenciación en diseño). Esto lo realiza con un esfuerzo físico controlado y con especial forma de atender las jugadas para crear peligro (la inversión en cuantía justa financiada con una adecuada proporción de recursos propios y ajenos), apoyado en los movimientos de sus compañeros de equipo (ubicación en los mercados exteriores con el formato más rentable en función de la madurez de los mismos, así como de las condiciones propias, pero siempre tratando de explotar la mejor forma posible los beneficios de las alianzas estratégicas). Se dice que es menudo pero muy ágil (explotación de las características intrínsecas de flexibilidad en la pequeña y mediana empresa) y que tiene por delante una trayectoria profesional que augura muchos éxitos (supervivencia empresarial exitosa).

Hay quien califica algunos de sus éxitos como resultantes del factor suerte. Confiar todo a la suerte es una forma de eludir las responsabilidades y el rigor en los planteamientos y las acciones directivas. La suerte, dicho de otro modo, hay que saberla encontrar y para toparse con ella hay que estar en el momento justo, en las condiciones adecuadas y con un excelente capacidad de resolución. La agilidad es una condición para salir airosos de las necesidades de adaptación a los frecuentes cambios que ocurren en el mercado.